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分类信息网——地市报纸的生命线
 
分类广告——地市报纸的生命线?
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?????分类广告是指在报纸广告专栏中发布的以主题归类、分栏刊出的形式出现的篇幅短小的广告。①它的内容几乎涉及社会生活各个方面,因而又被成为信息的“超级市场”。分类广告随着市场经济的发展和人们生活节奏的加快而产生,在欧美各国已经有很长的历史,但直到20世纪20年代中国才出现分类广告。1923年前后,《申报》开始刊登分类广告。此后,各种报刊陆陆续续开始刊登分类广告。分类广告作为一种小型广告,长期以来它的作用不为报业经营管理层所重视,一直以配角的身份出现在报纸的版面上。然而,分类广告在提供读者便利、满足读者信息需求和维系固定读者群方面发挥着重要作用。这对于一份地市报纸而言,是相当重要的。因而,研究分类广告对于地市级报纸有着较强的现实意义。??
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?????一、?分类广告对地市报纸有特殊的意义??
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?????所谓地市报纸,是相对全国性报纸和省级报纸而言的,指的是那些发行范围仅限于一个地区的报纸。为什么说分类广告对地市报纸有特殊的意义?这要从地市报纸所扮演的角色来解释。地市报纸要有地方特色,要满足本地读者的特殊需要,而不能像全国性报纸那样面面俱到。在信息的权威性上无法与全国性大报抗衡的情况下,地市报纸只能通过它的贴近性、实用性和服务性来取胜。分类广告正好体现了地市报纸的这种功能,满足了地市报纸读者的需要。分类广告涉及生活的方方面面,主要包括:招聘、求职、招生、求购、出售、出租、转让、招商、供求合作、维修、开张、庆典、通告、卜告等等。 2004年4月9日《羊城晚报》刊登的分类广告中,就涉及到工业营业、机动车、家居、办公、房地产和服务等七大类,包括机电、五金、电子、汽车、家具、装修、办公设备、餐饮、休闲娱乐、商铺、票务、货运等50多个小项。这些信息和市民的生活紧密相关,给市民生活带来很大便利。很多有留学经历的人都提到过,在国外读报总是先读分类广告,再读报纸的其它版面。他们之所以按照这种顺序读报,就是因为分类广告能提供他们很多他们想要的信息。而且这些信息都是贴近他们的生活,都是实实在在的。现代社会,人们生活在紧张、快节奏的环境中,希望在短时间内掌握大量的信息。分类广告篇幅短小、简洁明了,让读者一目了然,正好满足了现代生活中市民对信息消费的要求。信息量丰富的分类广告就像是一幅详细的生活地图,它给你指明生活的方向,让你在生活中有章可寻,不至于迷失方向。习惯于阅读分类广告的读者几天不看分类广告信息,就会感到信息闭塞。因而,分类广告在维系报纸的固定读者群方面发挥了重要的作用。由于分类广告确实很实用,人们愿意自己掏钱去买刊登分类广告的报纸。从我国自费订报率比较高的报纸来看,如《广州日报》、《北京晚报》和《厦门日报》,它们的分类广告也是做得比较好的。??
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?????二、?分类广告是地市报纸的重要经费来源??
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?????余也鲁说,分类广告,又称经济广告,报纸规定了最多不可逾若干行,而且要求先付广告费。这种广告对报社来说,是一笔好收入,是可以运用的现金,所以无不设法增加分类广告的数量,用奖品来鼓励各行各业和私人刊登这种廉价广告。②分类广告的一个主要特色就是价格低廉。美国报纸刊登一则分类广告一天只要十几美元,发行量上百万份的报纸要价也不过几十美元。《奥兰多前哨报》的分类广告每行(1寸宽)11美元,而《费城问讯报》最便宜的汽车分类广告每行只要3美元。③在香港的《大公报》上登一则普通分类广告一天只要43港币。《厦门日报》的分类广告每行(15个字)价格为40到60元人民币。这样的价格一般的工薪阶层都能够接受。而且,分类广告短小精悍,见报及时,效果明显。因而,分类广告的潜在消费者群体很大。喻国明主持的1999年北京居民读报行为和读报意愿抽样调查表明:近九成的北京人对在报纸上做分类广告有需要、有可能。欲求购某样东西,欲出售某样东西,花个几十、上百元钱在报上登个广告,真是方便省事多了。小商店,小企业需要招聘员工,在报上登个广告要比在门口张贴个海报接触面要大得多,花这么一点钱何乐而不为呢?分类广告的单价虽然低廉,但同时它所占的面积也小,对开报纸的一个版可以登各种分类广告上百条。所以总收入还是挺可观的。据美国报业协会统计,分类广告约占报纸广告面积的50%以上,收入为全部广告收入的40%。地方性报纸中这一比例还更高,绝大多数的地方性报纸的最大广告源是分类广告。2003年全国报纸广告营业额为 243.01亿,增长28.93%,占总额的22.53%,增幅比上年提高9.41%。④其中,分类广告的崛起成为拉动报纸广告经营收入增长的一支重要力量。经济持续快速发展,报业市场的繁荣,报纸区域化和信息化的到来,为分类广告提供了广阔的市场空间。再加上我国分类广告起步较晚,而且长期以来没有得到充分的重视。因而,我国的分类广告的市场潜力和前景是相当巨大的。美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》,它们每天的分类广告都有几十个版,到周末甚至刊登上百版。而我国的报纸,大多数分类广告的版面都不是很多,做得较好的《羊城晚报》也只有2个版,《厦门日报》通常为1.5个版,周三和周六增加1到3个版的房地产分类广告。?
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??????三、?分类广告拓宽了地市报纸的生存空间??
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??????随着报业市场的繁荣,地市纸面临的生存压力越来越大。市场的蛋糕就这么大,增加一份报纸,就会分割其它报纸的市场份额。为了使报纸能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,各家报社都使出浑身解数。当前,报纸的主要收入来源于广告。广告主决定在那份报纸投放广告主要取决于该报纸的发行量和影响力。各报社一般的做法就是努力提高新闻的质量,通过高质量的新闻吸引读者,扩大报纸的发行量和影响力。这当然是报纸发展的一个方向。但是,努力做好分类广告吸引更多的读者,也不失为一种有效的方法。因为分类广告提供大量的生活信息,读者往往主动去阅读。如想要买一辆二手汽车,你会去看汽车分类广告;想要找一份兼职,你会去看招聘分类广告;想要租房,你会去看房屋出租分类广告。分类广告不是靠精美的表达方式来吸引读者,而是读者根据自身的需要主动阅读。这种角色的转化,即读者由被动接受到主动阅读,使报纸和读者建立一种稳固的联系。这种新型的报纸和读者的互动关系,有利于扩大报纸的社会影响力和提高发行量。这正是报纸经营者一直追求并渴望达到的效果。分类广告体现了地市报纸的服务功能,这是地市报纸取得成功的法宝。地市报纸面临的不仅是同类媒体的竞争,也面临着广播、电视和网络等媒体的竞争。报纸在传播新闻的速度上无法和广播、电视相抗衡,在信息量上无法和网络媒体相竞争。因而报纸只有在提供服务上下功夫。报纸要让读者在读报的时候确实得到实惠,要让读者意识到报纸是真正为读者考虑的。分类广告的出现满足读者的部分要求,给读者带来了实惠,它是报纸同广播、电视和网络等媒体竞争的一个有力的武器。它的发展拓展了日益狭小的地市报纸生存空间。??
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??????分类广告的潜在市场巨大,但潜在市场并不等于现实市场,如何把潜在市场转变成现实市场成为当今报纸经营管理层的一项重要课题。我国报纸的分类广告无论在内容上还是在形式上,都和发达国家的报纸存在差距。大胆地借鉴发达国家的成功经验,积极开创新的领域,大力创新编排形式,我们报纸的分类广告才能迎头赶上。在我国新闻史上,成舍我的《世界日报》以“收费少,效力大”作宣传口号,不断使分类广告篇幅扩大。遇到刊户减少时,常自编“征婚”、“出售”等假广告来引起读者的注意。⑤这种做法虽然不可取,但足以说明他对于分类广告的重视。分类广告是地市报纸得天独厚的优势,它的发展给处境艰难、竞争激烈的地市报纸带来了新的希望。当前,我国大多数地市报纸都逐渐重视分类广告。分类广告也从原来的配角正式走到前台,正成为现代报业广告竞争的新宠。可以说,谁掌握了分类广告,谁就能在激烈的竞争中胜出,谁就掌握了开启未来之门的钥匙。??
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??????就我们所知这是报纸分类广告的末日?
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??????我有一辆旧的自行车要卖,要怎么卖?登在当地报纸的分类广告栏?有很大的机会,但这是1990?年代的事。?我第一个想法是在?Craigslist.org?的地方版刊登免费的广告,这个网站是目前扩展最快的地方性分类广告登刊服务,特别是当地一般商品的买卖最为热络。(在我住的?Denver?区,就有?23000?则广告,可见大家使用这个服务的热络。)?
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??????我第二个想法是在?e-Bay?拍卖,只要付一小部份费用(比报纸分类广告少)就可以上网拍卖。运费?买的人会来拿。?
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??????我第三个想法是刊登本地报纸的分类广告,一般商品出售的如果价低于?50?美元,不收广告费,但我的自行车打算卖?300?美元,所以要付广告费(最低的价格是?14美元刊登?14?天)?
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??????算了,还是找免费的?Craigslist.org?来帮我卖车吧!?
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??????简单商品这个类别?
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??????报纸分类广告几乎每一类别都受到网上竞争对手的攻击,但最励害的恐怕就是一般商品的类别了,个人简单商品的买卖,逐渐从报纸分类广告溜走,大家觉得利用网络买卖,反而更安心。?
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??????当然,个人商品买卖、车房买卖(美国人把家里没用的东西在车房或院子里摆出来廉价出售)仅占全美报纸分类广告?17%?的营收(2003?年统计,全美的报纸分类广告营收为?158?亿美元),但美国报业协会负责广告的副总裁?Mort?Goldstrom?说,这一类别虽较人事、房地、汽车等大类别在营收上少,但在「阅读率」的影响却是一个严重问题。?
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??????个人商品买卖类别的广告下降,金钱上对报业影响固然最小,但会导致阅读率下降,因为读者会打开报纸看看有那些东西出售,有没有想要的东西、或找到好的交易。这类的广告下降,大家转向?Craigslist?或?eBay。?
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??????2003?年网上分类广告的总营收为?12.4?亿美元,eBay?自己在网上交易的商品就高达?240?亿美元,不用经济学家估算,谁都知道若没有?Craigslist?或?eBay,报业的分类广告营收定会远远超过目前的数字。?
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??????报纸到了刊登免费广告的时机??
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??????拿什么来与免费竞争?要对付这家位于旧金山的免费网上刊登广告服务网站?Craigslist.org,真是个大问题。这家网站发展迅速,已在全球?57?个城市建站(大多数在美国)。据创办人?Graig?Newmark?称,理论上他们会到地球上每一个需要他们的地方。这并不代表每个小城都有当地的?Craigslist.org,但这家私人公司确实考虑偏远地区的服务,同时也考虑建构非英语的外文版本。?
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??????Craigslist.org?的营运理念就是免费,目前仅有纽约、旧金山、洛杉矶三个大城的机构求才广告才收费,同时考虑对纽约公寓出租的广告收费,其余的广告完全免费刊登。这个模式,是把分类广告视为内容与小区服务,而不视为制造营收的工具。?
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??????但?Craigslist?已经成为正式的生意,2004?年预估营收接近一千万美元(仅是几个大城的收费部分)但我们知道其营收与产值约在?600?万至一亿美元,因为最近将?25%?的股权出售给?eBay,但?eBay?没有投票权,仅从?Craigslist?学习地方广告的专业。?
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??????做的不够多?
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??????报业对?Craigslist?的来势汹汹,做了一些反应,像是有限度的提供广告免费刊登,通常是给出售商品价值在?50?美元(有的是?200?美元)以下的广告免费刊登。这些免费刊登的广告,有的仅有几月的时效、或有别的限制,或者是文字广告免费、加图片或花俏收费。?
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??????但这就能阻止?Craigslist?把报纸的商品分类广告偷走?也许不能。?
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??????出版?Classified?Intelligence?Report?的分类广告专家?Peter?Zollman?就说,报纸最好让商品小广告免费刊登,用意在让外移?Craigslist?与?eBay?的商品广告回流。?
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??????这一策略的运用,是开放一些网上广告的类别,提供免费刊登服务,然后从中选择一小部份免费刊登在印刷版面(例如商品广告上网免费,印刷版则商品售价在?750?美元以下的免费),同时在免费广告的周围刊载大型收费的同质广告,例如出售体育用品的免费广告,旁边就可能有一幅体育用品商店的收费广告。?
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??????Zollman?研究世界各地的分类广告,注意到欧洲的报业已经对?Craigslist?一类的入侵提高警觉,并研议应付对策,但美国的反应反而迟钝。他访问美国一家大报的分类广告经理,非常振惊的听这位经理说,他仅仅模糊的听说过?Craigslist?这个名字,而且也不知道他住的城有没有?Craigslist?服务。(有的,而且有三万则免费广告)。?
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??????Zollman?说,Craigslist?特别把年经人从报纸吸引过来,他?23?岁的儿子,在华盛顿特区租公寓、买电视机、买咖啡桌,全都用?Craigslist,同时还替他爸爸写篇文章给报纸的发行人,说他为什么不用华盛顿邮报分类广告印刷版与网络版。?
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??????这不表示?Zollman?认为报纸的分类广告没有前途,报纸的商品分类广告,至少在近期与中期仍有一席之地,但脚步务需加快。?
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??????免费来增加营收??
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??????在我居住城里的?Future?of?News,是一个开发读者自行输入刊登报纸分类广告的系统公司,他们看到有越来越多的报纸,让读者刊登部分的免费分类广告。这家公司的总裁?Christopher?Ryan?估计,他的报纸顾客,约有?10?-?15%?由读者自行输入的分类广告是免费刊登的。?
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??????Ryan?第从一手数据,看见许多报纸分类广告的复杂收费方式,认为是与网上广告如?Craigslist?及?eBay?在竞争策略上的失误,因为只有简单的收费方式才能与之竞争。他说,也许十年之后全部的商品广告都会免费,但现在仅选择性的免费刊登就可以了。?
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??????主动的作法?
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??????加州?Bakersfield?城的加利福尼亚人报,首先意识到了?Craigslist?的威胁,于是雇用了?Colorado?州的未来预测专家?Dan?Pacheco,来主持项目,因应网上分类广告的威胁。Pacheco?说大型报纸的市场,在商品分类广告上已经出输了,这些网上分类广告服务业者,现在正迈向中型城市如?Bakarsfield?的报纸。邻近的?Fresno?城已经有了?Craigslist?网站,Bakersfield?可能是下一个,所以加利福尼亚人报要事先准备,目前?Bakersfield?已经有?26%?的人用?eBay?买卖商品。?
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??????Pacheco?说,人们一但使用?eBay(或?Craigslist)做商品的交易,他们就不会再回来用报纸的广告了。?
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??????以「信任」为基础的?eBay?式营运模式,报纸应当留意,Pacheco?认为报纸应想办法把信任与分类广告结合。eBay?有「反馈」(Feedback)?系统,让买卖交易之后,双方来相互评论对方,所以「评论」的越多、越好,就表示这个人越可靠,就越有人愿意与他交易。?
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??????全都是信任?
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??????顾客以前信任报纸,所以分类广告市场成功的扩大,但这一型态似乎转变,顾客现在相信?Craigslist?与?eBay。?
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??????Craigslist?创办人?Newmark?认为他的生意扩展归功于信任,他说顾客愿意与一家可信任的机构交易,而主流媒体近来却失去了大家的信任。?
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??????Newmark?说顾客信任他的服务,因为他的公司不厌其烦的服务顾客,不但保持广告的完整,即使?Newmark?他自己也参加工作,不时协助惕除垃圾与诈欺的广告,同时请来一位执行长?Jim?Buckmasten?来推展业务。?
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??????显然的,报纸向?Craigslist?与?eBay?可学的地方太多了,希望他们能快速的教育自己。?
 
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